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《新聞公關策劃實戰(zhàn)》——新聞策劃創(chuàng)意的產生（1）
作者：易圣華 時間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
第三章
新聞策劃創(chuàng)意的產生
好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會——新聞媒體”三點一線的結構。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關注的，是市場關注的，是社會關注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
第三章
新聞策劃創(chuàng)意的產生 &
閑說新聞策劃創(chuàng)意
說起創(chuàng)意，我們都有幾分激動，因為它最具挑戰(zhàn)性，也最能體現(xiàn)一個策劃者的能力。我們同時也覺得它有幾分神秘，因為它的產生過程不僅外行的人看不透，就是從事這一工作多年的人，也無法準確、完整、理性地言明，頗有幾分“只可意會，不可言傳”的意味。
美國廣告大師韋伯•揚曾經這樣對創(chuàng)意進行感性的描述：
“我想，創(chuàng)意有著某種神秘的特質，就像傳奇小說一般在南海中會出現(xiàn)許多島嶼。古代水手們說，在航海圖上所表示的深海黑水洋上的某些點上，會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里充滿奇幻的氣氛。我想，許多創(chuàng)意就是如此形成的。它們的出現(xiàn)，就象突然漂浮在腦際表面，接著就是相同的奇幻氣氛，并且是一種無法擺脫的狀況�！�
這一體驗過程在新聞策劃中也有著真切的印證：經過一段時間里的沉溺，對于企業(yè)的產品、服務，企業(yè)的優(yōu)勢所在，你已經很熟悉，目前的宏觀經濟環(huán)境你也很清楚，它的營銷策略，它的品牌藍圖，幾乎已經到了可以用筆勾畫出來的地步，甚至于找哪些新聞媒體你都已了然于胸，可是一個統(tǒng)攝它們的東西，能夠引起震撼的東西卻還在腦海里千呼萬喚不出來。你和大家去討論，你一言我一語，一會兒高興，因為某個念頭有那么一點意思，一會兒很沮喪，因為認證一下，還是不行，在不休的討論與長久的思索中，創(chuàng)意一點一點的靠近，就差那么一點點，就差那么一點點……突然，或者是哪位仁兄不經意的一句話，或者是你暫不管什么創(chuàng)意，正無所事事地看報紙電視，或者是你正在床頭快要睡著的一瞬間，一道亮光從腦海中射出，光芒四射，充滿著跳動的活力，在身心狂熱的高峰體驗中，你知道這個叫做創(chuàng)意的東西找到了……
盡管我們很難對它下一個完整的定義，但是我們還是能夠對它的一些特性作一個概述：
1）新聞策劃的創(chuàng)意屬于整個新聞策劃中的核心環(huán)節(jié)，也是新聞策劃成功與否，小成功與大成功的關鍵。
2）新聞策劃的創(chuàng)意建立在調查研究的基礎上，和大量的信息吸收、消化的基礎上，并不是憑空產生的。
3）新聞策劃的創(chuàng)意主要解決整個新聞策劃的概念表現(xiàn)和主題提煉的問題。
4）新聞策劃的創(chuàng)意受到企業(yè)自身的優(yōu)勢資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象定位的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立的、無條件限制的。
5）新聞策劃的創(chuàng)意具有創(chuàng)造性的特征。沒有創(chuàng)造性，照搬照抄是不能稱為創(chuàng)意的。
不過，值得說明的是，創(chuàng)造性實際上并不是我們想象中的完全的獨創(chuàng)，它往往是常見的東西以一種新的關系重新組合。
“三點成一線”——新聞策劃創(chuàng)意的產生
成功的新聞策劃者創(chuàng)意要關注三個因素，企業(yè)、外部環(huán)境與新聞媒體（讀者或者說受眾），一個好的新聞策劃應該是三者的碰撞，三者的統(tǒng)一，換言之，“三點成一線”。這種規(guī)律我們稱之為新聞策劃的“三只眼理論”。關于此筆者曾寫過一則隨筆，茲錄如下：
“三只眼”理論
——新聞策劃創(chuàng)意的產生
廣告策劃只需要“兩只眼”，一只眼盯消費者，一只眼盯企業(yè)�？礈柿四繕讼M對象，知道是“對誰說”，結合企業(yè)、市場實際情況，看看“說什么”“怎么說”好，然后選擇一個好的時機、傳播渠道“說出去”，這個廣告策劃就成功了大半。除非觸犯廣告法規(guī)和社會倫理禁忌，世上好象還沒有肯掏錢而登不出的廣告。
廣告是有償?shù)�，新聞卻是無償?shù)模ㄓ缅X買版面在某些欄目刊登軟性文章不在本文討論之列）。好的新聞策劃、記者不請自到，差的新聞策劃，手上拿著金條，別人也不敢要。影響大小如何，決定于策劃的質量。從這種意義上說，新聞策劃其實比廣告策劃難，這個難就難在，新聞策劃要一只眼盯住企業(yè)，一只眼盯消費者，還要一只眼盯住新聞媒體，符合你的市場營銷戰(zhàn)略，能作用于消費者，也緊扣產品、企業(yè)，“適銷對路”固然重要，對于新聞媒體來說，更重要的是，這是一個新聞，值得報道。
著名記者、新聞出版署副署長梁衡如此總結他的新聞工作經驗：像打槍瞄準一樣，眼睛——準星——目標，三點成一線，命中率就高，好的新聞是事實——讀者——政策（外部環(huán)境）三者的和諧相處，作者必須采用新鮮、有意義的事件，這事情還得大多數(shù)讀者不知道又想知道的，同時這消息的傳播又不受外部制約，為政策所允許，最好還是當時政策所鼓勵，所傾斜的，精彩的事實加讀者的熱點，再加政策傾斜的環(huán)境，稿子定能見報。
好的新聞策劃正與此同也。好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會——新聞媒體”三點一線的結構。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關注的，是市場關注的，是社會關注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
挖掘企業(yè)中有意義、利于企業(yè)發(fā)展的事情，難！要這些事情消費者關注、市場關注，難！引起消費者關注、市場關注還要引起新聞媒體產生興奮，難上加難！
你策劃的新聞使企業(yè)財源廣進，我衷心的祝福你。你策劃的新聞，不僅使企業(yè)財源廣進，還讓主編對著采訪記者大光其火：“這么大的題材，派你去，你就采了這么個小稿子回來！”請告訴我吧，讓我也學習學習。
我們來看企業(yè)的三則報道：
1、A公司的舊車油漆噴灑一新。
2、B公司員工張三因為苦練氣功，入選中華名人詞典。
3、C公司為增強國際競爭力，在中國加入世貿后，引入大量的“海外兵團”（國外人才或海外歸國人才）。
在第一個例子中，企業(yè)的事情對企業(yè)本身可能是一個新聞，但它跟公司以外的人無關，跟外部環(huán)境也沒有關系，即使是該公司對面的鄰居都不會關注這件事。它與企業(yè)的連接關系是確立了，但與外部環(huán)境，與新聞媒體都沒有統(tǒng)一起來，因而我們可以很確定的說，它不是新聞策劃。如果有哪個媒體真會登它，那么我們可以想見，這個新聞媒體的根本是商業(yè)媒體，它登出這個新聞，為了能讓這個企業(yè)投一些廣告。
在第二個例子中，新聞媒體會關心這種事情，但是這個員工的練氣功，與企業(yè)和企業(yè)的外部環(huán)境關系不大，企業(yè)只會成為一個背景出現(xiàn)，甚至于以“某企業(yè)”表達，最大的可能是只采訪員工本人，連企業(yè)都不用涉及。即使涉及對于企業(yè)品牌發(fā)展并不會起到良性的作用，因而我們說，這也不是新聞策劃。
第三個例子中，企業(yè)引入兵團是企業(yè)管理力的增強，同時，因為中國加入WTO，這一外部環(huán)境的存在，新聞媒體會關心，企業(yè)是如何應對WTO的？三者的融合，這是一個成功的新聞策劃�？梢韵胍�，這個新聞是有影響力的，而且對于企業(yè)品牌形象的促進是有好處的。
有很多事實，在平時可能是新聞，比如一個企業(yè)的崛起過程，也是有人關心的，但是在特殊的環(huán)境背景下，其新聞的影響力將會更大，比如，在垮倒之前是一個有名的企業(yè)，它的崛起會影響力大一些，但是如果它是一個在美國世界貿易中心大樓的企業(yè)，在“9•11事件中遇襲，那么它的崛起就是世界性的大新聞了。
因此，一個新聞策劃者應該找出企業(yè)中與企業(yè)經營相關程度較高的事實，放在一個大的背景下考察，同時要考慮新聞媒體目前的關注的“熱點”。
美容師開始美容前的第一步，他要觀察美容對象，身高、三圍，皮膚，頭發(fā)、固有的氣質、個性，他首先要為你找出你的美的“因子”，然后參照你的情況和愛好，除此之外，很重要的一點是，他同時需要對目前的流行趨勢和時尚了然于胸，美容的結果，就是“內”（你個人的特質）與外（時尚的審美觀）交匯的結果。新聞策劃的“包裝”過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。用規(guī)范的語言表述，即是企業(yè)內部的微觀因素與企業(yè)外部的宏觀因素交匯的過程。
微觀因素指的是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其顧客服務能力的參與者，包括企業(yè)自身，企業(yè)的供應商、產品的中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。在本章節(jié)中，下面我們將會論述。
宏觀因素指的是影響企業(yè)生存的巨大的社會力量，包括人口、國家宏觀經濟政策、科技、法律、社會文化環(huán)境等。
新聞策劃的目標分析與決策
新聞策劃是一個有目的的行為，有目標才會有方向，目標是新聞策劃者的“旗幟”。
商業(yè)企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營銷服務的，先有企業(yè)營銷目標而后有新聞策劃目標。在實踐中，一講到營銷目標，很多人會想到“銷售目標”，銷售目標是短期的目標，也是新聞策劃目標的一部分，但是營銷的目標卻是著眼于長期，這是值得注意注意的。
個人品牌的策劃，也是如此，對哪些人，哪些媒體，曝光多少次，出現(xiàn)多少圖片，多少字數(shù)，有多少轉載等等。
新聞策劃的目標主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對象是誰？要達到什么效果？目標定下來以后，接著就可以進行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標如下：
一、品牌目標
這一目標是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進銷售而服務，但對于在消費者和合作伙伴當中樹立高度重視質量的形象卻是有益的。
二、銷售目標
主要為銷售服務，增加銷售、提高市場占有率。如告之社會新的產品和服務，告之社會促銷行為等等即是。
三、競爭目標
出于競爭需要，針對競爭對手的攻擊，進行針對性的新聞策劃。這在新聞策劃實踐中也是有的。
如果對新聞策劃的目標進行細分的話，常表現(xiàn)在這些方面：
1、廣告?zhèn)鞑ジ嬷�，傳遞企業(yè)產品服務信息。
2、正面引導消費，改變消費者已經有的認知態(tài)度。
3、轉變消費觀念和態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者變成實際購買者，實際購買者變成品牌忠誠者。
4、吸引注意力，使社會關注企業(yè)及其產品、管理、營銷、技術等全方面的實力。
5、協(xié)助新產品上市。
6、提升經銷商的信心。
7、吸引投資或合作，融資上市。
8、堅定投資者的信心。
9、創(chuàng)造偏好，克服偏見。
10、通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對于企業(yè)的感性認識，從而增強忠誠度。
11、在淡季用作無廣告時的維持消費者記憶。
12、對廣告的特點、篇幅所限不能闡述清楚的產品服務的理念、細節(jié)進一步、詳細的說明。
13、針對競爭者的攻擊作出回應。
14、配合促銷活動，增強促銷信息傳播。
15、在危機公關中，轉化社會的態(tài)度。
16、創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
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